Tüketici algılarındaki değişim

Pandemiden çıkışın uzaması tüketicilerin bu dönemde geliştirdiği düşünce ve davranış biçimlerini de kalıcı hâle getiriyor.  Azalan gelirler, işsizlik ve gelecekle ilgili kaygılar, insanları harcamalarından vazgeçmeye veya en azından ertelemeye yönlendiriyor. Markalar bu doğrultuda sürekli olarak senaryolarını ve önceliklerini güncelliyorlar. 2020 yılındaki araştırmalardan elde edilen veriler, yeni dönemde müşterileriyle yakın ilişki kurmak isteyen şirketlerin 5 noktaya dikkat etmesi gerektiğini gösteriyor.  

Tüketim alışkanlıklarını belirleyecek 5 faktör

1. Dayanıklı, kalıcı, uygun fiyatlı ürün ve hizmet beklentisi

Ekonomik daralma sonucunda tüketiciler harcamalarını temel ihtiyaç ürünleri kapsamında tutmaya özen gösteriyorlar. Bunun sonucunda uygun fiyatlı ve dayanıklı ürünlere yöneliyorlar. Tercihlerde fiyat ve değer ilişkisi ön plana çıkıyor. Şirketlerin promosyonlar ve fiyat indirimleri yapması bekleniyor.
Karantina dönemlerinde insanlar “Buna ihtiyacımız var mı?”diye sormaya alıştılar. Tercihlerini sorguluyorlar. Geçmişte olduğu gibi düşünmeden ve duygusal nedenlerle alışveriş yapmaktan kaçınıyorlar. Premium markalar için hayat giderek zorlaşıyor.

2. Değişen müşteri yolculuğu

Karantina uygulamaları ve evde kalma eğilimleri, alışveriş süreçlerini de radikal bir biçimde değiştiriyor. Kalabalık mekânlardan uzak durma isteği ve güvenlik kaygıları, mağaza içi trafiği azaltıyor. Buna karşın, e-ticaret platformları ve eve teslimat yapan kuruluşlar yüksek talebe yetişmek için büyük gayret sarf ediyorlar.
Geçtiğimiz bir yıl içinde, 65 yaş üstü gruplar başta olmak üzere, daha önce internet üzerinden alışveriş yapmayan tüketiciler de evlerine doğrudan ürün teslim eden kuruluşlara yöneldiler. Yeni müşteriler de evlere teslimat modelinin kolaylığına alıştılar. Alışverişin yeri ve zamanı değişti.

Koşulsuz müşteri memnuniyeti
Şirketler bu değişimin kalıcı olacağının farkındalar. Tüketicilerin artık koşulsuz müşteri mennuniyeti sağlamayan kuruluşlara tahammülü yok. Değişen koşullara ayak uydurmak isteyen yöneticiler, müşterilerinin farklı kanallardan 7 gün 24 saat kendilerine ulaşabilmesini sağlayacak “Omnichannel” (çok kanallı) sistemlerini geliştiriyorlar. Web sitelerinin ve mobil uygulamalarının yalın ve basit bir yapıda olmasına özen gösteriyorlar. Anlaşılır bir dil kullanarak, tüketicilerin arama ve satın alma işlemlerini kolaylaştırıyorlar.
 

3. Dijitalleşme ve azalan  markasadakati

Covid-19, tüketicilerin  markalarla ve şirketlerle olan ilişkisinde yeni davranış kalıplarının ortaya çıkmasına neden oluyor. Karantina dönemleri, pek çok sektördeki üretimi, tedarik zincirini, alışveriş ve tüketim alışkanlıklarını etkilemiş durumda.
İnternet, rekabet platformunu düzleştirmeye devam ediyor. Online alışverişe güven geçmişe göre çok daha fazla. Bu yüzden insanlar küçük şirketleri ve yeni markaları denemekten korkmuyorlar. Yeni seçeneklerden memnun olurlarsa, eski markaları kolayca bırakabiliyorlar. [1]
Yeni markalar
Geçtiğimiz dönemde dijital ortam yeni markalara fırsatlar sundu. Farklı alternatifler arama arzusu içinde olan tüketiciler, sosyal mecra reklamları, tavsiyeler veya Google aramaları sayesinde yeni markalarla tanıştılar. Çin'de WeChat, Ding Talk, diğer coğrafyalarda Zoom, Facebook Messenger, WhatsApp kullanımı arttı.
ABD'de yapılan bir araştırmaya katılan her iki kişiden biri, pandemi döneminde yeni markalardan alışveriş yaptığını belirtmiş(%52).  Yüzde 36'sı, denediği yeni ürünleri almaya devam edeceğini; her üç kişiden biri kendi markasını bulamadığı için yeni markalara yöneldiğini belirtmiş. Yine her üç kişiden ikisi, yeni markayı seçme nedenini yenilik arayışı olarak açıklamış. [2]
Markalar ve kurumlara sadakatin azaldığı bir dönem başlamış durumda. Sadık müşterilere sahip olmak isteyen şirketler önce kendileri müşterilerine sadık olmalılar. Onlarla iletişimi kesmeden, ihtiyaçlarını anlayıp, beklentilerine uygun çözümler sunmalılar.  

4.Yerel ürünlere yönelim

Covid- 19'un mevcut tedarik zincirlerindeki zayıflıkları açığa çıkarması pek çok şirketin hammadde tedarik etmek ve üretim yapmak için yakın coğrafyalara yönelmesine neden oldu. Gelişmelere bakılacak olursa, önümüzdeki dönemde yerli üretim ana akım hâline gelecek. Giderek daha fazla marka yerel üretim stratejileri geliştirecek.
Yerelleşme eğilimi tüketiciler arasında da yaygınlaşıyor. Kantar'ın bir raporuna göre, her dört tüketiciden biri şirketlerin üretimi kendi ülkesinde yapmasını bekliyor. Yurt dışından gelen ürünlerin güvenliğinden endişe ediliyor. İnsanların yüzde 65'i kendi ülkelerinden mal ve hizmet satın almayı tercih ediyor. [3]

Yerel üretim
Edelman Güven Barometresi 2021[4]  de yerellikteki yükselme hakkında çok çarpıcı veriler içeriyor. Edelman sonuçlarına göre, tüketicilerin yüzde 42'si ürünlerin üretim yerine daha fazla önem verdiklerini söylüyor. Çocuklu hanelerde bu oran yüzde 52'ye çıkabiliyor. Her dört tüketiciden biri, kullandığı markanın üretimini kendi ülkesinde yapmasını istiyor. Her üç tüketiciden biriyse, yurtdışından gelen ürünlerin güvenli olması konusunda endişeli olduğunu dile getiriyor.
 

5. Toplum ve dünya için iyi olanı seçmek

Pandemi, dünyamızın hastalandığını açık bir biçimde gösterdi. Başta genç nesiller olmak üzere, insanlık küresel iklim değişikliğinin yarattığı tahribattan kaygılı. Modadan teknolojiye, tüm sektörlerin üretimlerini yaparken doğaya verdikleri zararı azaltmaları bekleniyor .

Edelman Trust Barometer 2021 sonuçlarında, tüketicilerin çevre konularındaki duyarlılıklarındaki artış çarpıcı bir biçimde gözlemleniyor:  Katılımcıların yüzde 86'sı markaların bireysel ve toplumsal sorunları çözmesini bekliyor. Yüzde 75'i, fayda üreten ve değer katan markaları tercih ediyor ve sadık kalıyor.  Yüzde 78'i bu markaları tavsiye edeceklerini söylüyor. Katılımcıların yüzde 44'ü, ( son 3 ayda yüzde 7'lik bir artışla), pandemiyle ilgili sorunlara çözüm üreten markaya geçtiğini belirtiyor.

Özet
Yeni deneyimler kalıcı alışkanlıklara dönüşüyor. Araştırmalar, pandemi döneminde yaşananların tüketicilerin psikolojisi üzerindeki etkilerinin kolay kolay geçmeyeceğini ve hayatın eski ritmine dönmesinin uzun süreceğini gösteriyor. Şirketlerin eski normalin geri gelmeyeceği, hatta bundan sonra normal kavramının bile geçerliğini yitireceği gerçeğiyle yüzleşmesi gerekiyor.